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冰箱行業競爭已近決賽 內憂外患的中小品牌前路堪憂

時間:2018-06-06 12:08:29 來源:中國家電網 評論:0 點擊:0

  經歷過市場低迷、原材料價格大幅上漲的雙重壓力后,隨著市場回暖、在產品結構持續優化的支撐下,冰箱市場似乎迎來轉機,雖然銷量走勢依舊波瀾不驚,但銷售額方面卻頻傳捷報。日前舉行的2018中國冰箱行業高峰論壇上,中國家用電器協會副理事長王雷表示,最近幾年,冰箱行業整體仍處于橫盤狀態,行業競爭也到了決賽階段。那么在這個靠比拼綜合實力,“研發能力、創新能力、營銷能力、供應鏈整合能力缺一不可”的關鍵環節,那些在一線品牌發力擠壓下的中小冰箱企業過得可還好?

  原材料上漲步步緊逼

  2017年以來的冰箱市場可謂兩極分化嚴重。黑料等上游原材料價格的步步上漲,冰箱主流企業依托規模化的采購能力,擁有主導上游供應商的議價權利。在提升均價的基礎上普遍呈現量穩額增的良好態勢,甚至借助上游原材料上漲的機會,不斷擠壓中小企業的生存空間。2017 年的原材料價格上漲周期實際利好主流企業進行份額整合,冰箱行業品牌集中度越來越高。

  與之相對,原材料價格的步步緊逼,使得中小冰箱企業開始在生死成本線上掙扎,從相關年報或公告數據便可窺探其苦不堪言的市場境況。

  奧馬電器(002668)4月19日晚間披露2017年年報,公司全年實現營業收入69.64 億元,同比增長38.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.81 億元,同比增長25.15%。營收與利潤同增背景下,冰箱業務“銷量達884.87 萬臺,同比增長20%;實現營收62.41 億元,同比大增32%”的數據看似光彩,但“毛利率同降8 個百分點,凈利潤也比去年減少6%”卻暴露了其受匯率波動和原材料漲價影響所造成的沖擊。

  TCL集團的2017年年報并未具體提到冰箱的具體銷量以及營收利潤數據,僅“公司產品結構持續優化,變頻空調、風冷冰箱、免污洗衣機等高端產品占比穩步提升”,將冰箱業務數據含糊的一筆帶過。但在其1月初發布的2017年第四季度產品銷量及服務業務開展情況的公告中可以看出,在家電產業中,TCL的空調、洗衣機產品銷量雖然同比分別增26.9%、11.5%,但冰箱銷量卻不出意外的下滑,下表數據可清晰的看到,2017年TCL冰箱銷售154萬余臺冰箱,同比下降4.78%。

  “原材料漲價,大品牌消化吸收的能力更強一些”,在中國家電網近期的走訪調研中,一家中小冰箱企業負責人向記者表示,“規模沒有上來成了現如今我們的劣勢。”

  從曾經的“四朵金花”到現在的“1+4+N”,冰箱行業品牌集中度的提速一直在繼續,原材料上漲更加速了這一進程,奧維云網線下監測數據顯示,2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%,到2018年一季度,TOP5品牌市場占有率已經達到了77.6%。這個時候,留給眾多中小企業的市場空間僅剩20%,巨頭競爭日益明顯的趨勢只會更加快中小品牌的淘汰速度。

  大品牌渠道下沉 線上失利同時三四線市場被擠壓

  奧維云網全渠道推總數據顯示,2017年全國冰箱零售量為3376萬臺,其中線上市場零售量為1223萬臺;2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺,其中線上市場零售量為335萬臺。從2017年以來的數據來看,線上市場銷量占整體市場份額的36%,并且在國內冰箱市場大盤整體穩定的情況下依舊保持高速增長。而中國家電網的走訪調研中卻發現,大部分中小企業的線上市場一直處于失利狀態,甚至有企業由于線上的不理想而不斷縮減線上渠道投入,白白丟棄了36%的市場空間與還在持續增長的市場機遇,將全副精力投入在一直引以為傲并自認還存在優勢的三四線市場。但優勢真的還是優勢嗎?

  奧維云網線下監測數據顯示,2018年1-4月,在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下,廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應市場零售額分別同比增長10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國鄉鎮市場零售額同比上升5.8%的情況下,福建、廣西、貴州、湖南、江西、內蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉鎮市場零售額分別同比增長17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。京東家電公布的資料也顯示,從市場等級銷售狀況來看,四、五、六級市場銷售占比持續上升,且銷售額同比保持較高增速。

  以上數據可以看出三四線市場還存在很大的發展潛力,但這種潛力并不止先入局的中小企業看到了。隨著新零售的崛起,無論是京東阿里為代表的純電商系,還是線下優勢明顯的蘇寧國美電器,都加快了向線下滲透的力度。電商企業攜手傳統線下企業共同探索新零售模式,也預示著線上與線下正在走向深度融合,多渠道營銷正在逐步成形,而多渠道營銷方面,相比主打中低端市場的中小企業,品牌知名度高、產品可靠性強、兼具線上支付與線下體驗的主流冰箱企業多了哪些優勢不言而喻。

  除京東阿里蘇寧國美等新零售企業的布局外,各主流冰箱企業也加快了三四線市場布局,紛紛開始建立專賣店。“只關注一二級市場的大品牌開始發力三四線市場,我們的推廣能力等各方面都不如原來那么強了”,走訪調研時一家中小企業告訴中國家電網。在線上與線下的渠道融合已成新趨勢的當下,大品牌深耕三四線市場勢必也會進一步擠壓中小品牌的生存空間。

  招工難與人才流失的雙重內部隱患

  外部環境重重危機,內部隱患也從未停歇,在中國家電網近期的走訪調研中,大部分冰箱企業尤其是中小冰箱企業普遍反映出一個問題——招工難。

  據中國家電網調查了解,招工困難是全行業都在面臨的一個重大難題。但這一點在中小企業身上體現的尤為明顯,“招工難、用工難、留人難”、“臨時工好找,長期工難求”,這是一家中小冰箱企業向記者反映的現狀。在市場越來越多樣化的同時,年輕人的就業渠道也開始多樣化,這就使得企業尤其是制造業由于辛苦程度高而面臨巨大的挑戰。

  據這家企業負責人表示,公司目前面臨兩大壓力:第一是效益與質量壓力,目前的市場情況要同時兼顧質量與效益很難;第二是安全壓力,新員工流動性大,由于操作不熟練會存在安全隱患,而安全事故的發生在引起社會不良影響的同時,于員工本人的家庭和企業本身都無法交代。

  另一家中小企業反映,人員的不足直接導致了冰箱產能的嚴重不足。“公司現在的生產線是有的,就是沒有人,始終且長期缺幾百個人,而缺幾百人就有兩條生產線被空掉”,該企業負責人甚至表示“如果人員滿足,也許今年的總銷量會上升20%-30%。”。

  除了招工難,人才流失也是這些中小企業的一大憂患。走訪調研中的大部分中小企業表示,大量研發人員甚至研發團隊的流失直接導致了冰箱產品的研發周期加長,進一步失去占領市場的先機。

  行業洗牌壓力下 差異化破局難

  經過近40年的快速發展,中國冰箱行業已逐步進入了“下半場”,產銷規模將趨于平穩,中國家電網總編呂盛華認為,更新換代和結構升級已成為行業發展的主旋律。

  內憂外患,幾近停滯的冰箱市場給中小企業帶來空前壓力,如何破局成為重中之重,差異化戰略被急速提上日程。

  走訪調研中,中國家電網也看到了一些在差異化產品上表現突出的中小冰箱企業:尊貴以其特有的、加工精度要求極高的不銹鋼內膽冰箱產品在市場上獲得了一定認可度。尊貴電器集團副總經理劉詩昆對其不銹鋼產品相當有信心,他揚言公司今年目標是要做十多萬臺。另一方面,出于對嵌入式冰箱市場的看好,也奠定了尊貴繼續堅持差異化產品路線,重點做嵌入式的產品策略。

  晶弘冰箱一直堅持走中高端路線,在中小容積的精致型冰箱產品上取得了一定突破,晶弘電器總經理何學斌認為,隨著人口老齡化加劇,退休職工們有更多的閑暇時間與精力去菜市場或超市購買新鮮果蔬,冰箱里不再需要存儲過多食物,這時中小型容積冰箱將迎來新的市場需求,因此他表示“晶弘除了在保鮮技術和嵌入式智能家居上發力外、也將持續投入精致、中小型冰箱產品的研發。”

  然而現狀是:面對停滯不前的市場,中小品牌發力的同時,主流冰箱企業也紛紛推出自己的差異化產品來搶占市場。如海爾全空間保鮮冰箱、“微晶一周鮮” 的美的冰箱、美菱 “M鮮生系列冰箱”、配備全生態殺菌保鮮技術和全時超級靜音科技的容聲冰箱、海信精品“天璣系列多開門冰箱”等。在冰箱市場需求不旺、細分需求加速的情況下,大品牌更有能力構建自己的差異化產品、同時也更有能力進行產品的優化升級,相比而言,中小企業的所謂“優勢”再次被打壓。

  正如奧維云網副總裁郭梅德所說,在綜合成本持續增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下,主流冰箱企業的規模優勢和高端市場的競爭優勢凸顯,中小品牌的生存狀況堪憂且面臨著洗牌出局的危險。

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